セールスライティングの超基本！思わず欲しくなる「売れる文章術」
セールスライティングは才能ではなくスキルです。人間の「欲しい！」と感じる心理的なメカニズムを理解すれば、狙って結果を出せるようになります。そもそも、私たち自身も日頃から買い物をする「購入者」ですし、そのメカニズムは決して難解なものではありません。基本を学び、何度も練習してみてください。
この記事では、いわゆる「購買心理」をベースとした、売れる文章を書く手順とテクニックをご紹介します。小手先のテクニックではなく、本質を理解して取り組むことがセールスライティングの秘訣です。
「購買心理」を知れば文章で何でも売れる！
人はなぜ商品やサービスを買うのでしょうか？ たとえば、高級スポーツカー「フェラーリ」を買う人は、車が必要だから買うんでしょうか？ あるいは、その裏側に何か特定の意図があって買うんでしょうか？
人が何かを買うとき、その裏側には必ず、何らかの理由があります。その理由は「意識的」なものと「無意識的」なものがあり、それらを総称して「購買心理」などと呼んだりするのですが、この購買心理を理解することで、効果的なセールスライティングが可能になります。
快楽と痛みの原則
人間が行動する理由はすべて「快楽を得るため」か「痛みを避けるため」です。これは、心理学者として有名なフロイトが提唱した考え方なんですが、たしかにその通りだなと私も思います。
たとえば「美味しい料理を食べに行く」というのは「快楽を得るため」の行動ですし、「お腹か減ったから食事する」というのは「痛みを避けるため」の行動です。あるいは、ギャンブルをする人がいるのは「快楽を得るため」の行動ですし、ギャンブルで損失が出たときに、さらにのめり込むのは「痛みを避けるため」の行動になります。
そして「買う」という行動も、やはり「快楽と痛みの原則」に支配された行動です。人が商品やサービスを買うのは「快楽を得るため」であったり「痛みを避けるため」だったりするわけです。
つまり、セールスライティングの秘訣は「快楽と痛みの原則」に沿った書き方をするということ。快楽と痛みの２つを、シンプルに伝えていけばいいだけだったりするわけです。
・快楽訴求 → 「こうすれば快楽が得られますよ！」
・痛み訴求 → 「このままだと痛みが待ってますよ！」
そのためには、ターゲットユーザーにとって「何が快楽になるか？」と「何が痛みになるか？」を知る必要があります。読み手が「欲しい未来」と「避けたい現実」を理解することができれば、あとはそれを文章にして伝えれば買ってもらえるということです。
ワクワクと恐怖
お金ってすごく大事なものですし、基本的にみんな「お金を払う」という行動に痛みを感じるものです。それでもお金を払うのは、その痛みが感じられなくなるほど「感情が動いてる」からです。
具体的には、次の２つの感情を意識してみてください。
・明るい未来のワクワク感 → 感情がプラスに動く
・機会損失の恐怖 → 感情がマイナスに動く
ベースにあるのは「快楽と痛みの原則」なんですが、ここでは「感情を動かす」という部分に注目してください。ターゲットユーザーにとっての快楽や痛みを「ただ伝えるだけ」ではなくて、その結果として「感情を動かせてるか？」を確認してほしいということです。
感情が動いてないと「また今度でいいか」となりがちです。一方で、感情がドーンと動けば「今すぐ買わなきゃ！」となります。この違いはメチャクチャ大きいので、しっかり意識して書いてください。
コスパとタイパ
快楽と痛みをしっかり伝え、ワクワクと恐怖で感情を動かしたとしても、まだ踏ん切りがつかないというケースがあります。「この決断は正しいのか？」という不安があるからです。家族や友人に「なんでそんなもの買ったの？」と聞かれたときに、きちんと答えられる自信がないわけです。
なので、そんなお客さんの不安を取り除くために「コスパ（コスト・パフォーマンス）」と「タイパ（タイム・パフォーマンス）」を伝えてあげましょう。
・コスパ訴求 → 「金額以上の結果が得られます」
・タイパ訴求 → 「短時間で大きな結果が得られます」
金額以上の結果が得られるとなれば、人は安心してお金を払ってくれます。家族や友人に「なんでそんなもの買ったの？」と聞かれたときに、堂々と「コスパがいいから」「タイパがいいから」といえることが大切だったりするわけです。
売れる文章を書くには「購買心理」の理解が欠かせません。逆にいえば、この「快楽と痛みの原則」「ワクワクと恐怖」「コスパとタイパ」の３つさえ理解していれば、小手先のテクニックなんて知らなくても、効果的なセールスライティングができるようになります。
売れる文章を書く５ステップ
顧客の「購買心理」を理解したら、それを実際の文章に落とし込んでいきましょう。基本的な流れとしては、まずお客さんが抱えてる問題を指摘し、解決策があることを伝えて、解決した先の理想の未来をイメージさせてあげます。ワクワクしたお客さんに商品やサービスの詳細を案内したうえで、スムーズに購買決定できるように、コスパやタイパも合わせて伝えてあげてください。
① お客さんが抱えてる問題を指摘（痛み→恐怖）
② 解決策があることを伝える（安心感）
③ 理想の未来をイメージさせる（快楽→ワクワク）
④ 商品やサービスの詳細を案内（解決策）
⑤ コスパやタイパを伝える（納得感）
セールスライティングの有名なフォーマットに「PASONAの法則」などいろいろありますが、そういうのはいったん忘れてもらって大丈夫です。本質を理解しないでフォーマットに当てはめるだけの作業をやってもうまくいかないので、まずは次の５つのステップで情報を整理していきましょう。
お客さんが抱えてる問題を指摘（痛み→恐怖）
文章を書く入口として、まずは「お客さんの現状」について理解しましょう。お客さんは何か問題を抱えて悩んでいます。その悩みを指摘すれば「あっ！ 私のことかも？」と興味を持ってくれるはずです。
たとえば次のようなイメージです。
英語がペラペラになりたいのに、思ったように上達しない。そんなお悩みありませんか？ もしも、あなたより先に英語を話せるようになった後輩に、昇進や海外転勤のチャンスを奪われてしまったらどうでしょう？ 先輩としてカッコ悪いですよね？ そんなの我慢できますか？
※例文なので少し誇張して書いてます。エッセンスを汲み取ってください。
解決策があることを伝える（安心感）
ターゲットユーザーの危機感をあおったら、次は「大丈夫！ 解決策があります」と伝えて安心させてあげましょう。緊張状態にある相手の心を、ふっと解放してあげるわけです。心が解放されると、相手は聞く耳を持ってくれるようになります。
たとえば次のような書き方ができるかもしれません。
じつは、あなたと同じように「何度も英語に挫折した」という人が、劇的に英語を話せるようになった事例を何度も目にしてきました。最初はまったく話せなかった40代営業職の男性が、わずか３ヶ月後に英語でプレゼンを任されるまでに成長した事例もあります。英語なんて、コツを知ってるかどうかだけ。だれでもペラペラになれます。あなたにもできるので安心してください。
理想の未来をイメージさせる（快楽→ワクワク）
聞く耳を持ってもらったら、相手の感情を「ワクワク」のレベルまで引き上げていきましょう。問題が解決した先に待ってる「理想的な未来」をイメージできるようにしてあげるといいです。頭の中で映像が浮かぶような表現をしてあげると、妄想が膨らんで自然とワクワクしてきます。
たとえば次のような感じでしょうか。
英語がペラペラになった自分を想像してみてください。外国人の同僚にスムーズに英語で話しかけ、相手がパッと明るい笑顔になったら最高ですよね。週末には、字幕なしでNetflixを楽しんだり、英語サイトで情報収集してるなんてカッコよすぎます。英語が話せるだけで、仕事も、日常生活も、あなたの世界が劇的に変わるはずです。
商品やサービスの詳細を案内（解決策）
商品やサービスの紹介は、ただのスペック説明になるとうまくいきません。お客さんは「商品そのものの特徴」にはあまり興味がないからです。お客さんが興味あるのは「それが自分の悩みを解決してくれるかどうか？」なので、解決策をお客さんのメリットと関連付けて説明する必要があります。
NGな事例と、OKな事例の両方をご紹介しましょう。
【NGな事例】この英会話サービスは、ネイティブ講師と毎日レッスンができます。スマホアプリで予約できますし、発音チェック機能もついています。 → 「だから何？」
【OKな事例】ネイティブ講師と毎日レッスンができるから、リアルな英語が自然に身につきます。スマホアプリで予約できるので、通勤中や昼休みにサクッと学べて、忙しくても続けやすいです。発音チェック機能付きだから、誰にも聞かれずに発音を練習できて、人前でも自信を持って話せるようになります。 → 「オレにピッタリかも？」
※スペック説明が不要という意味ではありません。
コスパやタイパを伝える（納得感）
ここまでの流れで、条件に合うお客さんは「買おうかな？」「どうしようかな？」と悩み始めています。なので、あとは気持ちよく購入を決断できるように、ポンと背中を押してあげましょう。具体的には「コスパ」と「タイパ」をわかりやすく伝えてあげるのがおすすめです。
たとえば次のような伝え方ができるかもしれません。
１回あたり約130円で、コンビニのコーヒーより安く英会話が学べます。しかも、スマホひとつで完結するから、通勤中や寝る前などスキマ時間を有効活用できて便利です。
ちなみに、コスパ＆タイパをアピールするときの切り口には次のようなものがあります。
| 切り口 | サンプル | |
|---|---|---|
| １日あたり換算 | 月額3,000円 → １日たったの100円（コーヒー１杯分） | |
| 無駄な出費と比較 | 使わないジム代に毎月8,000円払っていませんか？ この教材は買い切りで5,000円です | |
| 他社・競合と比較 | 一般的な英会話スクールは月15,000円ですが、当サービスは月3,980円でネイティブから指導を受けられます | |
| 成果に対する価値換算 | たった3,980円でTOEICスコアが200点アップした事例もあります。コスパよすぎませんか？ | |
| 感情的リターン | 英会話を習得して得られる自信・安心・喜びは、まさにプライスレスです | |
| 一生モノとしての価値 | スキルは一度身につければ一生モノ。5,000円の投資で、未来の収入が大きく変わります | |
| コスパ × タイパ | １日たったの15分、３ヶ月で英会話習得 → 時間もお金もムダにしない学習法です | |
売れる文章の書き方を、シンプルな５ステップで説明してきました。ここまで情報が整理できたら、あとは「読みやすさ」「わかりやすさ」「感情を刺激する演出」など意識しながら文章化していくだけです。
この段階であらためて「PASONAの法則」などの有名なフォーマットで再構成するのもありだと思います。自分が書きやすい書き方を工夫してみてください。いずれにしても、顧客の「購買心理」に沿った書き方をすることが、効果的なセールスライティングの秘訣です。
思わず買いたくなる！売れる文章テクニック３選
セールスライティングには、いろいろなテクニックもあります。テクニックありきで書くとうまくいかないことも多いのですが、ここまでの「購買心理」や「売れる文章を書く５ステップ」を理解したうえで活用していけば、大きな成果につながるはずです。
ここでは私自身もよく使う「厳選３つ」のテクニックをご紹介します。読者の「行動スイッチ」を押す強力なテクニックばかりなので、ぜひ練習してみてください。
カウントダウン
このテクニックは「手に入るチャンス」が残り少なくなってると伝えて「あせらせる」やり方です。一般には次の２つの限定性を演出します。
・期間限定：「あと〇〇日で終了です」
・数量限定：「残り〇〇個で終了です」
普段だったら買わないものも、もうすぐ手に入らなくなるといわれると、不思議と「今のうちに買っとかなくちゃ！」という気分になるものです。
逆にいうと、カウントダウンの要素のないセールスレターだと、どうしても「また今度でいいか…」となりがちだったりします。どうにかしてカウントダウン要素を盛り込めないか工夫してみましょう。
盛り上がってる雰囲気
自分ひとりだと買わないものも、他の人がみんな買ってるとなると、不思議と「自分も買っとかないとマズイかな？」という気分になったりします。これは「社会的証明」という心理効果で、迷っていたお客さんの背中をポンと押すのに効果的です。
・「販売開始５分で30件突破！」
・「今すごく盛り上がってます！」
・「ヤバいほど売れてます！」
・「〇〇さんが成果報告をくれました！」
・「あまりの反響に驚いてます！」
・「あっという間に売り切れてしまうかもしれません！」
購入前提で選ばせる
購入を促すときに「買うか・買わないか」の２択になってしまうと、だれでも本能的に「買わない」を選びやすくなりがちです。それを避けるには「ＡプランとＢプラン、どちらがご希望ですか？」のような「買うことが前提の選択肢」を出すこと。自然と「買う方向」で検討し始めてくれます。
・「ＡプランとＢプラン、あなたはどちらを選びますか？」
・「Ａプランは〇〇な方に、Ｂプランは〇〇な方にオススメです。あなたはどちらのタイプですか？」
・「銀行振込とクレカ、どちらで決済されますか？」
セールスライティングの超重要ポイントをギュッと凝縮してお伝えしてきました。売れる文章術の本質をここまでコンパクトに学べる教材は他にないですし、控えめに言って「有料級」だと思います。ぜひしっかり読んでいただいて、何度も繰り返し練習してみてください。
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